Elk semester probeer ik mijn hbo-studenten Entrepreneurship te overtuigen van de potentie van oudere mensen. Ze lijken te begrijpen welke argumenten er zijn: ze zijn met velen, hebben vaak voldoende financiële middelen en tijd. Ik laat ze voorbeelden zien (die er helaas niet veel zijn), zoals de elektrische fiets en Omroep MAX. Maar zoals auteurs Stefan Doutreluinge, Filip Lemaitre en Dominique Vercraeve in hun boek Boomer Business – Ondernemen in de groeiende 50-plusmarkt constateren: het negatieve of onaantrekkelijke beeld van ouderen is hardnekkig. Zelden kiezen mijn studenten ouderen als doelgroep voor hun bedrijfsideeën. Heel soms komt er een idee voorbij om ouderen te ‘helpen’ met het gebruik van ICT. Ook daar zit al een enorm misverstand, want die Boomers (voor het gemak door de auteurs als 50+ gedefinieerd) zijn meestal prima in staat om smartphones en tablets te gebruiken.
strategiepionier
Zelfs Tom Peters riep het in de jaren ’80 en ’90 al: senioren zijn de grootste groep cliënten waarop marketeers zich moeten richten. De nu 80-jarige strategiepionier kan het weten. Nu heeft de 60-plusser in de VS een enorme financiële knauw gekregen tijdens de crisis van 2008, maar Peters kende zijn demografische data. En dat zou je ook verwachten voor de Nederlandse markt. Boomer is in Nederland trouwens geen positieve benaming en verwijst doorgaans naar een traditionele groep van 60-plussers. Iets waar ik zelf inmiddels ook bij hoor. Met een gemiddelde leeftijd van ruim 80+ grijpen de auteurs dus naar een hele brede groep: ruim dertig jaar. En daar is net zomin één beeld van te maken als van mensen tussen de 20 en 50 jaar: studenten, jongeren, gezinnen, enzovoort.
Welke rol speelt een boomer in marketing?
Waar ze wél een punt hebben, is het negatieve beeld. Ik heb zelf ook maar eens een uurtje tv-reclames gekeken, en ja, wij boomers (ik ben 62) spelen een bijrol. Behalve als het om supersterotype karakters bij de ING gaat, waar een oude dame niet in een telefoonscam trapt. Van de 28 slachtoffers van helpdeskfraude die in 2024 bij Bunq aan het licht kwamen, was een groot deel nog geen 50. Laat staan 70+. Een probleem dat dus juist niet specifiek alleen bij boomers speelt.
De meeste reclames (twintig stuks) die ik bekeek, bevatten jongeren en jonge gezinnen en gingen over boodschappen. In de reclames over trapliften en aanpassingen van badkamers waren geen acteurs aanwezig. Misschien denken de marketeers dat dát weer te stereotiep is.
allerlei terreinen
In Boomer Business duiken de auteurs in allerlei terreinen, van zorg en wonen tot financiën. Wat het lastig maakt, is die leeftijdsindeling: 50+. Voor veel vijftigers en zestigers is het gewoon nog werken. Vaak zorgen ze nog voor thuiswonende kinderen (woningtekort) én zijn ze mantelzorger. En dat in steeds meer gevallen als alleenstaande. Kleiner wonen speelt pas na die periode.
Waar de auteurs al wel op ingaan, is het zorginfarct. Zowel in België als Nederland mag daar toch wel eens alarmfase 1 voor worden afgekondigd. En dit is het punt waar het boek zich verplaatst van een bron van advies en tips voor ondernemers naar een oproep aan de politiek om hiermee aan de slag te gaan. Als het gaat om de diepgang van dit onderwerp voor beginnende ondernemers valt het boek wat tegen.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.