Het startpunt van Charles Arthur om Apple, Google en Microsoft over een periode van 13 jaar (1998 - 2011) tegen elkaar te zetten, is zeer interessant. DE drie bedrijven die het afgelopen decennium op een aantal vlakken de ICT-markt gedomineerd hebben.
Kijk naar de verschuivingen op basis van de marktwaarden: Eind 1998 Midden 2011 Apple $5.4 miljard $346.7 miljard Google $10 miljoen $185.1 miljard Microsoft $344.6 miljard $214.3 miljard Strategie 1998 was het jaar dat Microsoft op zijn hoogtepunt was, Google net zijn eerste investeringskapitaal kreeg en Steve Jobs begon aan zijn missie om Apple weer een innovatief en vooral gefocust bedrijf te maken.
De suggestie van de ondertitel 'De strijd om internet' is een misleidende. De strategie van Apple draaide nooit om internet, Microsoft had in 1998 weliswaar de browserstrijd met Netscape gewonnen, maar was niet bezig zich om te vormen tot een internetbedrijf, en Google, in zijn DNA wel een internetbedrijf, kwam net kijken.
Wat de titel verder suggereert, is dat er veel informatie over Apple, Google en Microsoft te halen is. Dit is beperkt. De auteur is een duidelijke fan van Apple en Steve Jobs, neutraal ten opzichte van Google en negatief ten aanzien van de strategie van Microsoft en haar topman Steve Ballmer.
Wat het boek zeer interessant maakt, is hoe bedrijven die ogenschijnlijk hele andere markten bedienen (software, search en hardware) de laatste 10 jaar in elkaars vaarwater zijn geraakt. Het informatieve zit 'm met name op het gebied van strategie, adaptie aan ontwikkelingen in de markt en de verbazingwekkende snelheid waarmee de afgelopen tien jaar media zijn ontstaan en geaccepteerd.
Oorlogsgebieden
Charles Arthur heeft vier 'oorlogsgebieden' geselecteerd: - zoeken (Google vs Microsoft), - digitale muziek (Apple vs Microsoft), - smartphones (Google (Android), vs Apple (iPhone / iOS) vs Microsoft (Windows 8)) - tablets (een heel nieuw gebied met onduidelijke spelers. Sinds juni 2012 heeft Mircosoft zich met de Surface en Google met de Nexus 7 ook op deze markt begeven). Mocht er de komende jaren een nieuwe uitgave van dit boek komen dan moeten er twee oorlogsgebieden aan worden toegevoegd: sociale media en gaming. En een paar nieuwe spelers waaronder Facebook. En het bijna niet-zichtbare oorlogsgebied is patenten. Zo won Apple in juni een belangrijke patentenslag in de Amerikaanse rechtszaal van Samsung.
Reactief
In 1998 was internet voor de brede massa geen medium. Mobiele telefoons waren een zakelijke accessoire (de apparaten die de smartphone het dichts benaderden waren Palmtops, een echte niche), voor zoeken op internet hadden wij Ilse en de rest van de wereld AltaVista en Yahoo! Microsoft verdiende (en verdient) zijn geld primair aan licenties op software, Office en Windows. Nagenoeg het andere is bijzaak. Hierop is de strategie al decennia gebaseerd. Microsoft is dus op het gebied van innovatie een reactief bedrijf geworden. Ze proberen veel, maar betreden een markt nooit als eerste. Willen wel daarna de eerste zijn in een markt (dit doet sterk denken aan de strategie die Jack Welch in de jaren '80 en '90 bij General Electric introduceerde). Desnoods wordt de markt helemaal geherdefinieerd, als ze maar op de eerste plaats kunnen komen. Dat kan ook door een concurrent te kopen of strategische samenwerking aan te gaan. En vaak mislukt dat - met afschrijving van miljarden investeringen tot gevolg.
Flankprikje
Google heeft zich eerst jaren bezig gehouden met het verfijnen van hun search engine en bijbehorende serverpark waarmee een Cloudbased netwerk is ingericht. Met AdWords hebben ze een gestage inkomstenstroom gecreëerd. Met GoogleDocs zijn ze de strijd aangegaan met Microsoft Office, maar dit is een flankprikje. Search is dat wat Google en Microsoft in het strijdperk brengt. Miljarden heeft Microsoft er tegenaan gegooid; eigen ontwikkeling met Bing, zoeken integreren met Office-producten en het willen kopen van Yahoo!. Google heeft het allemaal ruimschoots overleefd. Weggekaapt Microsoft heeft ook het commerciële belang van digitale muziek onderschat. Op veel PC's hebben mensen in Windows Media Player een muziekcollectie opgebouwd. Miljoenen DVD's zijn gebrand. Microsoft heeft wel afspraken willen maken met muziekbedrijven, maar zaten vooral aan tafel omdat ze illegaal kopiëren zo makkelijk maakten. En dan was er in 2001 de iPod en twee jaar later iTunes, een gesloten platform om muziek van hoge kwaliteit op een simpele manier op de MP3 te krijgen. Jobs had het goud dat Microsoft in handen had weggekaapt. Hierna voerde Microsoft een achterhoedegevecht. Er is een eigen musicplayer op de markt gezet, maar na een jaar weer weggehaald, er is een musicstore op het Xbox gameplatform ingericht, maar niet doorgebroken (de meeste games hebben muziek in de game en een Xbox draag je niet mee naar school).
Cavalerie
Het Smartphone-slagveld is een interessante. Tien jaar geleden zou je in eerste instantie deze bedrijven hier niet verwachten. Hooguit als cavalerie die achter de hand gehouden werd. Maar Apple lanceerde na het succes van de iPod in 2007 de eerste iPhone. Niet de eerste smartphone, wel de meest succesvolle. Het antwoord moest in eerste instantie komen van de traditionele telco's als Samsung en Nokia, maar die faalden. Google nam als eerste de handschoen op door een concurrerend open operating system voor de mobiele markt te bieden: Android. Niet om een telefoon te maken, maar om de zeer lucratieve markt van mobiele applicaties te ontginnen. De Nexus (ook wel Google Phone, een samenwerking met hardware leverancier Samsung) werd niet direct een succes. Maar het open model van Android is aangeslagen en anno 2012 worden meer Androids dan iPhones verkocht. Ook op dit slagveld kwam Microsoft laat. Eén operating system maken voor PC's en mobiele toestellen is een uitdaging. In 2011 kondigde Microsoft en Nokia een samenwerking aan waarbij Microsoft stevig in Nokia investeerde en Nokia zich verplichte op alle nieuwe toestellen Windows 8 te draaien. En zo is Microsoft wederom een reddende engel. Eerder waren ze dit voor Apple! ]\
Grootmachten
Het tabletslagveld is nog helemaal in ontwikkeling. In 2010 pleegde Apple met de iPad een succesvolle invasie in de computermarkt (zie ook het succes van de iPad in de zakelijke markt. De mogelijkheden zijn uitvoerig beschreven in 'Je Ipad als mobiel kantoor'). De tablet blijkt een echte concurrent voor de laptop! (En voor gameconsoles en e-readers als de Kindle!) Samsung pakte als eerste de handschoen op. Maar nog niet succesvol. Nu hebben Microsoft en Google (na overname van telefoonmaker Motorola) zich ook in dit strijdperk gegooid. Nieuwe krijgers en grootmachten zullen zich weldra aandienen. Bijna tijd dus voor een nieuwe aangepaste druk - in 2013 graag, want er gebeurt zoveel! Gaming mis ik. In op dit gebied zijn Microsoft en Apple flink bezig. Facebook zal een rol gaan spelen! En alles wat we nu nog niet voorzien, zoals we in 1998 bovenstaande allemaal niet voorzien hebben. Boeiende gevechten om markten vol miljarden!
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.